近日，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)江蘇省消保委)發(fā)布智能電視開(kāi)機(jī)廣告整改情況通報(bào)，經(jīng)過(guò)4輪整改后，除樂(lè)視外，創(chuàng)維、海爾、海信、夏普、小米、長(zhǎng)虹6家彩電企業(yè)均給出承諾。

據(jù)了解，目前創(chuàng)維已有200多款機(jī)型實(shí)現(xiàn)開(kāi)機(jī)廣告一鍵關(guān)閉，舊機(jī)型通過(guò)軟件升級(jí)實(shí)現(xiàn)一鍵關(guān)閉功能嵌入;海爾對(duì)于研發(fā)的新機(jī)型，嵌入“一鍵關(guān)閉”后投入生產(chǎn)，已完成驗(yàn)證的110多個(gè)型號(hào)的智能電視，實(shí)現(xiàn)1s彈出關(guān)閉提示，3s關(guān)閉開(kāi)機(jī)廣告;海信開(kāi)機(jī)廣告啟播同時(shí)出現(xiàn)廣告關(guān)閉彈窗，除極少量老機(jī)型，其他機(jī)型已基本覆蓋升級(jí)策略;夏普約76.8%的機(jī)型控制在廣告出現(xiàn)3~5秒內(nèi)彈出廣告關(guān)閉提示，其中部分型號(hào)控制在廣告出現(xiàn)1秒內(nèi)彈出提示，爭(zhēng)取于8月底實(shí)現(xiàn)全機(jī)型導(dǎo)入;長(zhǎng)虹開(kāi)機(jī)廣告啟播同時(shí)出現(xiàn)關(guān)閉彈窗，共計(jì)覆蓋約130個(gè)型號(hào)的智能電視;小米電視廣告播放1s內(nèi)出現(xiàn)“退出廣告”提示，預(yù)計(jì)于7月底推出穩(wěn)定的、支持“開(kāi)機(jī)廣告1s可跳過(guò)”的生產(chǎn)版本。

以華為、榮耀的智慧屏無(wú)開(kāi)機(jī)廣告宣傳為導(dǎo)火索，近兩年開(kāi)機(jī)廣告不斷被媒體和輿論所關(guān)注，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到其存在，并產(chǎn)生對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的抵觸情緒。

對(duì)于彩電品牌商來(lái)說(shuō)，開(kāi)機(jī)廣告是其OTT業(yè)務(wù)營(yíng)收的重要組成部分?？紤]到開(kāi)機(jī)廣告已經(jīng)引發(fā)了不少用戶(hù)的反感，如果這一部分被禁，如何通過(guò)其它方式來(lái)彌補(bǔ)營(yíng)收上的損失，也就成了彩電品牌商接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。消費(fèi)者的一個(gè)擔(dān)憂(yōu)則是，開(kāi)機(jī)廣告沒(méi)了，彩電產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)漲嗎?

短期營(yíng)收是否下滑開(kāi)機(jī)廣告一鍵關(guān)閉不會(huì)是決定因素

開(kāi)機(jī)廣告在智能電視上的大量出現(xiàn)，既有自互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代開(kāi)始，用戶(hù)基數(shù)大量增長(zhǎng)的原因，也有彩電品牌商希望利用系統(tǒng)加載時(shí)間，吸引用戶(hù)注意的考量在內(nèi)。

在智能手機(jī)沒(méi)有大范圍普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)入高速發(fā)展之前，電視是人們娛樂(lè)消遣的主要方式之一。在智能電視開(kāi)始普及后，與其相關(guān)的OTT廣告業(yè)務(wù)也逐漸發(fā)展起來(lái)，其中的開(kāi)機(jī)廣告庫(kù)存量也隨用戶(hù)量的增多而快速增長(zhǎng)。除了一些專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)OTT廣告的公司外，不少彩電品牌商也加入到這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，比如創(chuàng)維的酷開(kāi)、海信的聚好看、TCL的雷鳥(niǎo)、長(zhǎng)虹的虹領(lǐng)金均是這種模式。

目前來(lái)看，開(kāi)機(jī)廣告可一鍵關(guān)閉，勢(shì)必會(huì)影響廣告的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，彩電品牌商在這一方面的短期營(yíng)收似乎會(huì)受到影響。同時(shí)，在對(duì)具備開(kāi)機(jī)廣告的彩電產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)升級(jí)時(shí)，企業(yè)也在系統(tǒng)版本研發(fā)上增加了一定的成本。

另一方面，考慮到開(kāi)機(jī)廣告具備精準(zhǔn)度高，可基于LBS定位和最近觀看內(nèi)容給家庭用戶(hù)打標(biāo)簽，同時(shí)形式簡(jiǎn)單，不需要鏈路設(shè)計(jì)，其被要求一鍵關(guān)閉也會(huì)導(dǎo)致廣告位更加稀缺。彩電行業(yè)資深媒體人馬聰告訴中國(guó)家電網(wǎng)，短期營(yíng)收會(huì)不會(huì)影響，取決于開(kāi)機(jī)廣告的價(jià)格是否會(huì)變化，如果廣告主對(duì)于開(kāi)機(jī)廣告的需求仍在，彩電品牌商會(huì)通過(guò)對(duì)廣告位進(jìn)行漲價(jià)來(lái)將這個(gè)損失填平。

長(zhǎng)期以來(lái)，開(kāi)機(jī)廣告和平價(jià)換市場(chǎng)成為彩電行業(yè)通行的競(jìng)爭(zhēng)模式，但隨著用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容自主性選擇的意識(shí)不斷加強(qiáng)，彩電品牌商和廣告商等應(yīng)更加重視用戶(hù)的體驗(yàn)和感受，需要在商業(yè)模式和用戶(hù)體驗(yàn)中找到平衡點(diǎn)。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，此次相關(guān)單位和協(xié)會(huì)對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的約束和企業(yè)的主動(dòng)改善，仍是促進(jìn)企業(yè)摸索先進(jìn)商業(yè)模式，保障產(chǎn)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的必要過(guò)程，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)彩電品牌商的高質(zhì)量發(fā)展是有益的。

OTT業(yè)務(wù)具備多種盈利模式與硬件業(yè)務(wù)不存在互補(bǔ)關(guān)系

開(kāi)機(jī)廣告的興起，給彩電行業(yè)的低價(jià)銷(xiāo)售提供了理由和支持，但即使開(kāi)機(jī)廣告被要求一鍵關(guān)閉，也不會(huì)對(duì)彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。價(jià)格戰(zhàn)是彩電產(chǎn)業(yè)容量不足、主流品牌實(shí)力相當(dāng)、跨界者對(duì)于行業(yè)的看好和勇于打破規(guī)則等多種因素共同作用下的產(chǎn)物，目前彩電行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，市場(chǎng)呈現(xiàn)充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。因此，考慮到價(jià)格變動(dòng)可能會(huì)影響到市場(chǎng)份額占比的變化，企業(yè)因開(kāi)機(jī)廣告的問(wèn)題而上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的情況，基本不太可能發(fā)生。

此外，開(kāi)機(jī)廣告不會(huì)引發(fā)彩電產(chǎn)品漲價(jià)的另一個(gè)原因，則是很大一部分彩電品牌旗下的硬件業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，各自核算。比如近期計(jì)劃從創(chuàng)維集團(tuán)拆分的酷開(kāi)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)就是智能電視系統(tǒng)，收入主要來(lái)自?xún)?nèi)容訂閱、廣告和軟件，與創(chuàng)維的硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)脫鉤，廣告收入增加與硬件價(jià)格下降也就不存在因果關(guān)系。

事實(shí)上，目前OTT業(yè)務(wù)存在多種盈利方式。其中盈利最高的是會(huì)員服務(wù)，智能電視的會(huì)員服務(wù)主要依靠共享一些視頻平臺(tái)的內(nèi)容獲得分成，而開(kāi)機(jī)廣告由于是OTT廣告中形式最簡(jiǎn)單的一種，銷(xiāo)售的資源較多，盈利也緊隨會(huì)員服務(wù)之后。

除了這些盈利方式之外，彩電品牌商的OTT業(yè)務(wù)還可以通過(guò)在熱門(mén)劇中植入廣告和自制頻道等方式，豐富自己的廣告展現(xiàn)形式。

如果用戶(hù)有在智能手機(jī)、iPad等小屏上看劇集的習(xí)慣，就會(huì)注意到優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻平臺(tái)在播放一些熱門(mén)劇時(shí)，會(huì)彈出與劇中角色同款服裝的廣告，用戶(hù)在觀看劇集的過(guò)程中即可點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。當(dāng)然，大屏和小屏在做這類(lèi)廣告中也存在一些差異，大屏的運(yùn)營(yíng)主體為酷開(kāi)、聚好看等彩電品牌商旗下子公司，廣告主需要和這些運(yùn)營(yíng)主體，而非內(nèi)容提供方達(dá)成廣告協(xié)議，這類(lèi)廣告也能為彩電品牌商帶來(lái)豐厚的收益。

彩電品牌商的OTT子公司還可以通過(guò)整合UGC的形式建立自己的頻道，目前一些彩電品牌商已經(jīng)開(kāi)始引入U(xiǎn)GC短視頻。之后企業(yè)可以考慮做一個(gè)類(lèi)似于CCTV 5這種體育賽事的頻道，在內(nèi)容之間插入廣告位，通過(guò)這種成熟的運(yùn)作模式來(lái)銷(xiāo)售廣告。

可以預(yù)見(jiàn)的是，開(kāi)機(jī)廣告的庫(kù)存量減少，會(huì)推動(dòng)企業(yè)通過(guò)其它形式尋找廣告變現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)，除了可以參考電視臺(tái)和小屏的OTT廣告模式外，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)純內(nèi)容的、與內(nèi)容深度捆綁的廣告形式。董敏表示，開(kāi)機(jī)廣告被約束，會(huì)在很大程度上推動(dòng)企業(yè)更加聚焦于多元化、差異化的產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，著重開(kāi)發(fā)家用和商用相結(jié)合的電視硬件和應(yīng)用，同時(shí)促使企業(yè)進(jìn)一步研究用戶(hù)心智、開(kāi)發(fā)用戶(hù)，圍繞電視發(fā)生更多有附加值的活動(dòng)和行為。

開(kāi)機(jī)廣告規(guī)范未來(lái)將覆蓋所有品牌但現(xiàn)階段更像是應(yīng)激反應(yīng)

事實(shí)上，江蘇省消保委在3月中旬發(fā)布《智能電視開(kāi)機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)》后，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)也在3月底發(fā)布了《智能電視開(kāi)機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，不過(guò)兩個(gè)規(guī)范均為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有強(qiáng)制性效力。目前的規(guī)范是否會(huì)被行業(yè)共同遵循，未來(lái)是否還會(huì)有更多的組織圍繞開(kāi)機(jī)廣告推出更多新的規(guī)范，這一點(diǎn)還有待觀察。

馬聰認(rèn)為，彩電品牌商對(duì)于開(kāi)機(jī)廣告的承諾，更像是一種應(yīng)激性反應(yīng)，通過(guò)推出相應(yīng)的系統(tǒng)升級(jí)，來(lái)觀察多少用戶(hù)會(huì)去關(guān)閉開(kāi)機(jī)廣告。開(kāi)機(jī)廣告的的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)啟動(dòng)并將逐漸深化，一個(gè)大趨勢(shì)是，未來(lái)開(kāi)機(jī)廣告的相應(yīng)規(guī)范一定會(huì)覆蓋到所有品牌，目前尚未參與的彩電品牌商也會(huì)避免受到輿論壓力，轉(zhuǎn)變OTT業(yè)務(wù)的盈利模式。

關(guān)鍵詞： 彩電企業(yè)